Podczas Debaty KRN.pl zaproszeni specjaliści dyskutowali na temat tego, jak kryzys na rynku nieruchomości wpłynął na działania reklamowe i marketingowe firm działających na tym rynku.

W ostatnich dniach października odbyła się kolejna Debata KRN.pl. Tym razem zaproszeni specjaliści dyskutowali na temat tego, jak kryzys na rynku nieruchomości wpłynął na działania reklamowe i marketingowe firm działających na tym rynku.

Bartłomiej Burejza (KRN media): Co w reklamie i marketingu zmienił kryzys na rynku nieruchomości?

Sylwester Wrona (Pro Media House): Cały „tort reklamowy” zmniejszył się, ale niestety w większym stopniu dotyczy to branży nieruchomościowej niż innych branż. Różnica jest bardzo duża. Od 2007 r. rynek reklamy podmiotów z branży nieruchomościowej dynamicznie rósł. Jednakże już od IV kw. ub.r. miały miejsce łatwo zauważalne spadki. Analizowane dane z Ekspert Monitora pokazują, że spadki nakładów w całej branży sięgają nawet do 40–50 proc. Podobnie jest również w sponsoringu sportowym, gdzie dotychczas wielu deweloperów korzystało z tego rodzaju promocji.

Bogusław Kwarciak (OPUS B): Oczywiście, zmniejszyło się zainteresowanie reklamami. Natomiast dla nas jest to szerszy problem. Po pierwsze uważamy, że ten kryzys jest fantastyczną lekcją kapitalizmu, bo branża nieruchomości odkryła dziwne dla niej zjawisko, jakim jest cykl koniunkturalny. Jednakże, moim zdaniem, ta lekcja nie została poprawnie odrobiona. Z naszego punktu widzenia trudno zauważyć coś, co można by nazwać zmianą jakościową w marketingu. Polski rynek nieruchomości charakteryzuje się dużą dozą działań amatorskich i opiera się właściwie na sprzedaży. Sprzedaż tym różni się od marketingu, że właściwie nie zawiera żadnych finezyjnych kroków prowadzących do tworzenia produktu. Osobiście nie widzę żadnych zmian jakościowych, a bardzo pomogłyby one polskiemu rynkowi nieruchomości.

B.B.: Czy w innych branżach tę zmianę widać?

B.K.: Tak, w innych branżach tę zmianę widać, natomiast działania na rynku nieruchomości ciągle jeszcze sprowadzają się do tego, że pewna grupa osób próbuje sprzedać nieruchomości innej grupie, zwanej klientami. Bez próby tworzenia produktu w sensie marketingowym. Przyglądnięcie się typowym reklamom dobrze to obrazuje. Widzimy działania dyktowane modą, np. nazewnictwo nowych osiedli, szczególnie tzw. apartamentowców. To może być naprawdę odstraszające, bo idziemy w kierunku kiczu. Znam wielu klientów, którzy nie kupują apartamentu, ponieważ nie chcą mieszkać w miejscu, które nazywa się pretensjonalnie i ma w związku z tym niezbyt dobry wizerunek. Ludzie zamożni nie chcą mieszkać w miejscach wykreowanych w dziwaczny sposób przez pracowników działów marketingowych, którzy nie myślą.

Po drugie, kiedy patrzymy na typowe reklamy, widzimy wyłącznie cenę metra kwadratowego, złej jakości grafikę, fatalne rendery, widzimy miejsca brzydkie, takie w których człowiek nie chciałby mieszkać. Jeśli chodzi o promocje rynkowe, to właściwie wszystko sprowadza się do obniżki cen. To nie jest marketing, to jest sprzedaż. Nie ma ani żadnej wartości dodanej do produktu, ani żadnego wizerunku produktu.

Jest co prawda grupa firm, które działają inaczej. Są to zazwyczaj firmy mające swoje korzenie na rynkach zachodnich. Pchane założeniami marketingowymi, które przynoszą tutaj ze swoich macierzystych rynków, zdecydowanie wchodzą w coś, co można nazwać marketingiem prawie dojrzałym. Natomiast typowa polska strategia marketingowa polega na braku marketingu. Nie widzę większych zmian, a liczyłem na to, że problemy wymuszą zmiany jakościowe – tzn., że deweloperzy oraz pośrednicy nieruchomości spróbują podejść do klientów właśnie przy pomocy narzędzi nowoczesnego marketingu. Jak dotąd są to głównie ogłoszenia „sprzedamy powierzchnie”, „nigdy więcej takich cen już nie będzie”. Na palcach jednej ręki można by wyliczyć te chwyty – bo to są wyłącznie chwyty, to nie jest strategia perswazji. Nie widać budowania marki w oparciu o narzędzia, które są tutaj potrzebne. Nie twierdzę, że wszędzie – mówimy o typowej przeciętnej reklamie, która pojawia się w przeciętnych pismach publikujących takie reklamy. Na tym polega problem.

B.B.: Mówiąc o reklamie na rynku nieruchomości, ma się na myśli najczęściej rynek pierwotny. A co z rynkiem wtórnym, co z pośrednikami? Można dojść do wniosku, że jeżeli deweloperzy niewłaściwie odrobili lekcję zwaną „kryzys”, to pośrednicy lekcji tej nie odrobili w ogóle.

Marcin Jańczuk (Metrohouse): Staramy się sprostać temu zadaniu, o którym mówił mój przedmówca, ale nie jest to łatwe, tym bardziej że w Polsce w zasadzie nie ma wzorów do naśladowania. Możemy czerpać ze wzorów brytyjskich, amerykańskich, ale warunki pracy pośredników w Wielkiej Brytanii czy USA są zgoła odmienne od naszych. Sami więc kreujemy narzędzia marketingu na rynku nieruchomości.

Moim zdaniem ten kryzys jest swego rodzaju katharsis dla całej branży pośredników w obrocie nieruchomościami. Katharsis w znaczeniu takim, że pozwoli pośrednikom przeanalizować budżety przeznaczone na reklamę i zastanowić się nad racjonalnością tych wydatków. Wielkości tych budżetów są oczywiście następstwem obrotów, a więc osłabienie koniunktury spowodowało ograniczenie akcji marketingowej i skupienie się na zaledwie kilku wybranych kanałach dystrybucji ofert.

W przypadku pośredników obecnie najbardziej znaczącym kanałem dystrybucji jest jednak internet. Jest to kanał najtańszy i zdaniem pośredników najbardziej skuteczny, jednakże w przypadku internetu konkurencja pośredników jest obecnie tak duża, że trudno się wybić, trudno pokazać swoje usługi bez stosowania dodatkowych narzędzi, jak pozycjonowanie. Przede wszystkim pośrednicy zamiast skupiać się na reklamowaniu usług pośrednictwa jako takich, rozpoczęli promowanie różnego rodzaju usług wchodzących w skład pośrednictwa. W przypadku Metrohouse jest to np. Departament Finalizacji Transakcji, w przypadku naszej konkurencji są to zaś różnego typu hasła związane z bezpieczeństwem nabywania nieruchomości przez pośrednika. Zauważam, że cały czas polscy pośrednicy, stojąc w obliczu przedłużającej się stagnacji na rynku nieruchomości, poszukują właściwej drogi. Niektórzy tę drogę odnajdują łącząc działania marketingowe z działaniami PR i chyba taka jest przyszłość działań promocyjnych na naszym rynku.

B.B.: W tym przypadku mamy do czynienia z innego rodzaju sytuacją niż na rynku pierwotnym. Z racji tego, że w Polsce umowy na wyłączność są stosunkowo rzadkie, biura konkurują między sobą nie tylko jakością oferty nieruchomości, bo te najczęściej są oferowane również przez kilka innych firm. Jaki to ma wpływ na rynek?

M.J.: Tak naprawdę na rynku polskiego pośrednictwa panuje chaos. Chaos spowodowany faktem, że jeden pośrednik nie odpowiada za sprzedaż konkretnej oferty. Brak umów z klauzulą wyłączności bardzo utrudnia wszelkiego rodzaju działania marketingowe i powoduje chaos komunikacyjny związany z obsługą konkretnych ofert. Trudno wyobrazić sobie pośrednika, który wydałby duże kwoty, promując konkretną nieruchomość, nie mając gwarancji, że tylko on odpowiada za sprzedaż.

B.B.: Pół roku temu poprosiliśmy o wypełnienie ankiety 24 krakowskich deweloperów, głównie firmy większe. Blisko połowa z nich odpowiedziała, że na kryzys, czy też na trudniejszą sytuację na rynku, odpowiada m.in. zmniejszeniem nakładów na reklamę. W jaki sposób deweloperzy operują środkami na reklamę w obecnej, trudniejszej niż przed 2–3 laty sytuacji?

Marcin Zemanek (Convector Development)

Ten kryzys na pewno wylał wiadro zimnej wody na wielu deweloperów, ale same liczby mogą być mylące. Nie wyobrażam sobie takiej sytuacji, gdy poważny deweloper na etapie planowania inwestycji nie rezerwuje odpowiednich środków na marketing i reklamę. Chcę podkreślić, że nie może być tak, iż nagle np. w połowie procesu sprzedażowego, tnie się wszystko – to byłoby samobójstwo. Samo budżetowanie marketingu, moim zdaniem, nie może być zachwiane. Natomiast wszyscy deweloperzy na pewno zaczęli przywiązywać większą wagę do efektywności wydawanych pieniędzy.

Nasza firma w dosyć dużej mierze polega na kreacji zewnętrznej agencji reklamy, co w naszym środowisku nie jest zbyt powszechne. Jeżeli zaś chodzi o same reklamy, chorobą tego rynku jest, że cały czas sprzedaje się metr kwadratowy. W pełni zgadzam się, że króluje ten opisowy styl przekazu, nieodwołujący się do emocji, a bardziej do informacji technicznej. Gdy państwo otworzą magazyny reklamujące nieruchomości we Francji czy Wielkiej Brytanii – pomijając specyfikę budynków, mieszkań – deweloperzy odwołują się do innych cech tych lokali, ale również do innych konsumentów – i to chciałem podkreślić. Niestety, w dużej mierze mamy taki język reklamy, jaki jest poziom naszego rynku konsumenckiego.

W pewnym sensie ten minimalizm w przekazie wynika z faktu, że konkurencja jest na dosyć niskim poziomie. Brakuje w ogóle wizerunkowej reklamy wśród deweloperów, a to jest taka profesja, która bardzo potrzebuje działań prowadzących do budowania marki. Moim zdaniem deweloperzy za mało się utożsamiają z własnym projektem, co m.in. może tłumaczyć, dlaczego promują go tak siermiężnymi reklamami. Spora część rodzimych firm deweloperskich wywodzi się z różnego typu przedsiębiorstw budowlanych, gdzie często prezes pełnił również funkcję szefa marketingu. Generalnie wyraźnie od średniej odstają firmy, które mają doświadczenia międzynarodowe. To właśnie one są czynnikiem podwyższającym poprzeczkę.

B.B.: Ale w czasach hossy wszystko działało, sprzedaż szła. Problem pojawił się dopiero później.

S.W.: Były jednak większe budżety reklamowe i wtedy były też możliwe inne działania niż tylko sprzedażowe. W momencie gdy nastąpiło spowolnienie, wstrzymano kampanie marketingowe, bo pracownicy są rozliczani za sprzedaż. Zablokowano wszelkie działania wizerunkowe, które jednak wymagają sporych budżetów, a ograniczano się tylko do działań sprzedażowych. Poza tym warto zaznaczyć, że powszechne planowanie przez deweloperów działań marketingowych z kwartału na kwartał, a nie całorocznie, jest bardzo kłopotliwe z punktu widzenia strategii marketingowej.

B.K.: I w tym tkwi właśnie problem. Deweloperzy w Polsce ciągle planują działania w perspektywie kilku miesięcy. Planowanie marketingowe powinno odbywać się z dużo szerszej perspektywy.

Wracając do poprzednich wątków, chciałem powiedzieć jeszcze jedną rzecz. Myślę, że jeśli klient widzi dobry produkt, to jest w stanie wybaczyć firmie, która tworzy złą reklamę. Zwłaszcza w przypadku hossy. I na tym polegał cud na tym rynku. Natomiast, kiedy doszło do pewnej próby sił, a więc pojawił się problem z popytem, klienci zaczęli patrzeć na to chłodniejszym okiem.

Jeżeli zaś chodzi o sposób prowadzenia działań marketingowych, to problem nie sprowadza się wyłącznie do tego, czy przedstawiamy produkt w sposób inżynierski, czyli od strony budowlanej, czy od strony emocjonalnej. Moim zdaniem najważniejszy problem polega na tym, by sprzedawać klientom nie tylko powierzchnię. Klienci chcą zamieszkać w pewnym miejscu, w którym żyje się dobrze. Proszę zauważyć, że w Polsce, nawet wśród deweloperów nie pojawiło się myślenie w kategoriach tak zwanych neighbourhoods, czyli sąsiedztw. Na przykład w USA mieszka się w dobrym sąsiedztwie (in good neighbourhoods) – to jest dobre dla klienta. Natomiast w Polsce deweloperzy ciągle nie myślą tymi kategoriami, w związku z czym mamy do czynienia z bardzo pięknymi budynkami, które stoją w miejscu, gdzie strach mieszkać, bo np. sąsiadują z bardzo złą dzielnicą albo z takimi ulicami, przez które człowiek nie chce przechodzić. Można powiedzieć, że brakuje myślenia systemowego.

W Polsce nie mamy takiego pojęcia, które jest podstawą marketingu dojrzałego – tzw. obsługa. Obsługa markowa jest to obsługa wynikająca z jakości danej marki. Jeśli biuro pośrednictwa staje się marką, to klient może być pewny, że markowa obsługa chroni go przed określonymi zagrożeniami i przyniesie określone wartości. Nie widzę na rynku pośrednictwa takiej próby, by stworzyć klasyczną markę. Wśród deweloperów ten problem też jest wyraźnie widoczny, choć nie aż tak bardzo jak wśród pośrednictw.

M.Z.: Chciałbym się odnieść do poruszonej kwestii sąsiedztwa. My, deweloperzy, możemy jedynie tworzyć lepsze budownictwo, żeby podnosić wartość obszaru, jednakże najczęściej nie mamy wpływu na sąsiedztwo, możemy jedynie dostosowywać budownictwo, ale to się dzieje „cenowo”, wartość gruntów zmusza do dostosowania projektu do danej lokalizacji.

Wydaje mi się, że ten kryzys jest szansą na to, by wyjść dalej, by nie kończyć tylko na oddawaniu mieszkań. Pamiętajmy, że wiąże nas jeszcze trzyletni okres rękojmi i to jest kolejna szansa budowania marki. Musimy być odpowiedzialni za to, by klienci odbierający mieszkania mogli w nich normalnie funkcjonować. Nie wyobrażam sobie tworzenia inwestycji tylko w takim zakresie – rozpoczęcie budowy i jej zakończenia. Ten cykl jest rzeczywiście o wiele dłuższy i mogę powiedzieć, że jeżeli liczymy go od momentu stworzenia pierwszego projektu koncepcyjnego nieruchomości, po jej realizację i wygaśnięcie rękojmi, to jest okres ok. 5–6 lat. Taka jest żywotność inwestycji. Chcę to podkreślić, ponieważ często się uogólnia, mówiąc o deweloperach, że oni tylko produkują te mieszkania i idą dalej. Ten kilkuletni kontakt z klientem jest okazją do budowania marki danego inwestora.

M.J.: Jeszcze krótko chciałbym nawiązać do kampanii wizerunkowych. Powiedzieliśmy, że rzeczywiście spada zainteresowanie tym rodzajem kampanii. Pojawia się pytanie, czy ten kryzys w budowaniu wizerunków, w przeznaczaniu na to środków, nie jest okazją dla stowarzyszeń, organizacji branżowych, aby to one tworzyły wizerunek całych branż. Mówimy nierzadko o złym wizerunku deweloperów, często o złym wizerunku pośredników – dlaczego właśnie stowarzyszenia, organizacje branżowe nie mogłyby w tym momencie wesprzeć deweloperów i pośredników, tak jak to robią np. stowarzyszenia brytyjskie, które organizują olbrzymie kampanie outdoorowe, mające na celu uświadamianie klientów, burzenie błędnych stereotypów. U nas na razie tego nie widać.

B.B.: Czy jest tak, że w czasie kryzysu obserwujemy wielką erozję zaufania do rynku nieruchomości? Ostatnio przeprowadziłem eksperyment. Wybrałem nazwy dwóch deweloperów. Jeden ma bardzo dobrą opinię na rynku i jest ceniony przez swoich klientów. Drugi już kilkakrotnie udowodnił, że jest firmą niezbyt dobrze działającą. Postanowiłem sprawdzić, co może o nich wyczytać w internecie klient, który nie zna się na rynku nieruchomości i zastanawia się nad kupnem mieszkania. Otóż, jeżeli wrzuci się nazwę tego złego dewelopera, w wyszukiwarce pojawia się bardzo dużo informacji, głównie negatywnych opinii na forach. Jeżeli zaś wrzuci się nazwę dewelopera, o którym wiem, że buduje solidnie, to nie licząc jego strony internetowej, nie pojawią się prawie żadne informacje na temat tej firmy. Potencjalny klient jest bombardowany negatywnymi informacjami związanymi z rynkiem nieruchomości. W jaki sposób ma on się odnaleźć na tym rynku, skoro np. internet wzmaga te negatywne informacje?

B.K.: To, o czym Pan powiedział, to znakomity przykład braku aktywności marketingowej. Co więcej, deweloperzy – jak również pośrednicy – w momencie kiedy pojawiła się sytuacja kryzysowa, doszli do wniosku, że należy ciąć koszty, najlepiej marketingowe. Należy uznać to za podstawowy, szkolny błąd. Promocja rynkowa, w tym reklama, to po prostu formy inwestycji, budowania popytu, z których nie można zrezygnować.

Owszem, w sytuacjach kryzysowych byłoby błędem stosowanie tych samych form komunikacji, co wtedy gdy popyt jest duży. Jednak istnieją modele komunikowania się z rynkiem w sytuacji kryzysowej, która eliminowałaby to, o czym Pan mówi. Mamy do czynienia z paradoksalną sytuacją, gdzie firma, która tworzy dobre produkty i ma zadowolonych klientów, w sensie marketingowym jest właściwie nieobecna. Zresztą jest to stare prawo marketingowe – niezadowolony klient dzieli się swoją opinią z ok. 15 osobami, natomiast zadowolony – z ok. 2 osobami. Mamy w tym przypadku do czynienia ze szczególną wagą negatywnej informacji w kontaktach społecznych. To jest problem. Gdyby ten deweloper był bardziej aktywny, np. poprzez działania PR czy też kampanie reklamowe w internecie, to na pewno wyniki tego eksperymentu byłyby sensowne z marketingowego punku widzenia.

B.B.: Powszechne są opinie mówiące o tym, że w obliczu kryzysu branża nieruchomości jest pasywna, a jeśli się komunikuje, to tylko wtedy gdy zostaje wywołana do tablicy, czytaj – wtedy gdy coś złego się wydarzy. Czy można to w ten sposób interpretować i czy jest szansa, że to się zmieni?

M.J.: Sprawa z deweloperami wygląda w ten sposób, że deweloperzy komunikują wyłącznie informacje o swoich inwestycjach. Jest mało komentarzy eksperckich czy branżowych artykułów, które są znamienne np. dla pośredników finansowych. W porównaniu do branży pośrednictwa finansowego, która jest branżą stosunkowo nową i silnie rozwijającą się, można zauważyć, że deweloperzy są lata świetlne za specjalistami, którzy wprowadzali branżę pośrednictwa finansowego na rynek. Łatwo zauważyć, że deweloperzy nie chcą i w jakiś sposób nie potrafią dzielić się swoją wiedzą i swoimi informacjami na temat rynku. W przypadku niektórych deweloperów jest to świadoma polityka.

B.B.: Z czego to wynika?

M.J.: Wynika to, moim zdaniem, z korzeni budowlanych wielu dzisiejszych firm deweloperskich, które wcześniej posiadały strukturę organizacyjną bez działu marketingu i nic w tym względzie nie zmieniły. Marketing jest utożsamiany ze sprzedażą, a w większych miastach można policzyć na palcach jednej ręki deweloperów, którzy świadomie wykorzystują narzędzia PR w swojej codziennej pracy. Brakuje też odpowiednich specjalistów, którzy mogliby zajmować się tym tematem, ponieważ specjalista, który zajmuje się PR w danej firmie nie tylko musi posiadać wiedzę związaną z rynkiem deweloperskim, z rynkiem pośrednictwa czy z rynkiem finansowym, ale musi mieć także wiedzę o narzędziach marketingowych, o narzędziach PR-owych. Taki zestaw umiejętności nie zdarza się często.

B.K.: Mówimy tutaj o bardzo poważnym problemie, ponieważ decyzja o zakupie takiego rodzaju produktu jak mieszkanie, jest decyzją, którą podejmuje się w bardzo długim okresie. Decyzję o zakupie świeżych bułek podejmujemy w ułamku sekundy. Natomiast tutaj proces decyzyjny trwa miesiącami, a nawet latami. Wobec tego narzędziem najbardziej skutecznym w tym przypadku jest CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami. Ten nowoczesny CRM nie może sprowadzać się do nieprzemyślanych działań doraźnych. Działania marketingowe i promocja rynkowa powinny być przewidziane na miesiące, a nawet lata pracy z jednym klientem lub też z grupą klientów.

B.B.: A może też jest tak, że to, o czym tutaj mówimy, nie wynika jedynie ze złej kultury sprzedaży i marketingu, może po prostu polskie warunki zmuszają do pewnych zachowań. Może deweloperzy są za biedni na wdrażanie bardzo profesjonalnych kampanii marketingowych?

B.K.: Rzeczywiście, polski rynek jest na pewno rynkiem ciągle tworzącym się. Gdyby spojrzeć na rynek deweloperski oraz rynek pośrednictwa nieruchomości, to moim zdaniem jesteśmy 5, 7, 8 może 10 lat do tyłu w stosunku do innych branż. Ten rynek jest rynkiem być może za biednym, czy jeszcze za biednym, ale pamiętajmy o tym, że to firmy tworzą rynek. To firmy są odpowiedzialne za to, jaki jest rynek, bo rynek to ludzie i ich zachowania.

Deweloperzy zbyt mało myślą o tym, jak to, co robią, zamienić w produkt w sensie marketingowym. Już na poziomie planowania inwestycji powinno się tworzyć strategie sprzedaży produktu. Oczywiście, są wyjątki, kiedy produkt jest na poziomie koncepcji, na deskach architektów, a już agencja reklamowa z deweloperem pracuje nad tym, jaki stworzyć wizerunek i komunikację rynkową danego produktu.

B.B.: W pierwszej dekadzie tego wieku deweloperzy czy też pośrednicy sprzedawali nieruchomości głównie poprzez reklamę papierową. Jak to wygląda obecnie i jakie są trendy?

S.W.: Generalnie w mediach ten rok uznawany jest za rok kryzysu. Nie dotyczy to wyłącznie branży nieruchomościowej. Cały tort reklamowy zmniejszył się, ale najbardziej ucierpiał właśnie rynek reklamy papierowej. Warto przy tym jednak zaznaczyć, że nadal najwięcej pieniędzy deweloperzy i pośrednicy przeznaczają na reklamę w gazetach. Do sierpnia br. w całej branży było to ponad 100 mln zł. Kolejne media, tj. radio, outdoor i magazyny, zamknęły się w kwocie 13–14 mln, licząc na każde z nich. Czyli tort zarezerwowany dla gazet, łącznie z magazynami, to ok. 75 proc. wydatków reklamowych. Ale jak przeanalizujemy sytuację rok do roku, to największy spadek nakładów jest właśnie w magazynach i gazetach. Patrząc na to szerzej, od IV kw. ub.r. obserwujemy dynamiczny spadek. Niemal wszystkie gazety i magazyny odnotowują spadki sprzedaży i nakładu.

Jeżeli zaś chodzi o internet, witryny branżowe odnotowują wzrosty. Porównując dane z czerwca 2008 r. i z czerwca br., widać, że liczba odsłon i unikalnych użytkowników urosła o 10–20 proc. Uogólniając, można więc powiedzieć, że internet przejmuje czytelników mediów papierowych.

B.B.: Czy możemy zatem mówić o wymieraniu papierowych mediów reklamowych rynku nieruchomości?

Nie nazwałbym tak tego. Na pewno jednak jesteśmy świadkami pewnego przewartościowania, skutkiem czego to media elektroniczne będą stopniowo zajmowały miejsce nośników papierowych.

B.K.: Tak naprawdę nie wiemy, czym jest internet. W internecie dopiero zaczynają się przemiany, a efekty tego zobaczymy już w ciągu najbliższych miesięcy i lat. Wiele się zmieni. Dla mnie prawdziwym przełomem jest tzw. ontologia sieci, która pozwoli na zupełnie nowy sposób przeszukiwania sieci. Chodzi o infoboty, programy w których wpisujemy warunki przeszukiwania, a wyszukiwane są wyłącznie te informacje, których użytkownik poszukuje. Przeszukiwana jest cała zawartość internetu i jeżeli jesteśmy w stanie dobrze zawęzić zapytanie, odpowiedź uzyskiwana jest w kilkanaście sekund. Infobot jest w pewnym sensie znakiem niezależności użytkownika. W przyszłości możemy się spodziewać, że klient będzie biegał w poprzek treści zamieszczanych w sieci, a program do wyszukiwania nie będzie kierował się żadnymi względami zaprogramowanymi przez nadawców informacji. I to jest ta nowa jakość, która pojawi się w ciągu najbliższych miesięcy i będzie miała wielki wpływ na rynek nieruchomości.

B.B.: Jakie tendencje można zauważyć na rynku nieruchomości, jeżeli chodzi o wybór mediów, wybór kanałów docierania do klienta?

S.W.: W samym internecie następują zmiany dotyczące form reklamowych. Zmiany te widać szczególnie na przykładzie ostatnich miesięcy. Rośnie zainteresowanie reklamą w wyszukiwarkach i reklamą kontekstową, a proporcjonalnie zmniejsza się zainteresowanie tradycyjną reklamą graficzną, jak billboardy i boxy.

Rośnie za to reklama video i multiscreeningi. Jednakże podejście do tego typu inwazyjnej reklamy jest różne zarówno wśród reklamodawców, jak i użytkowników internetu. Zbyt nachalne reklamy wiele osób po prostu irytują, co uniemożliwia skupienie się na ich przekazie. W przypadku branży nieruchomościowej, gdzie proces planowania zakupu trwa wiele miesięcy, tego typu reklamy często nie zdają egzaminu. Raczej stosuje się opisy inwestycji oraz statyczne lub mniej dynamiczne reklamy wizerunkowe.

B.B.: Co czeka nas w najbliższym czasie, jeżeli chodzi o rynek reklamy i marketingu na rynku nieruchomości?

M.Z.: Na rynku pierwotnym nadal ważne będą kwestie związane nie tylko z kanałami czy technikami przekazywania informacji, ale i z treścią tych przekazów. Otóż obecna struktura podaży mieszkań wytworzyła podział na produkty gotowe, czyli mieszkania wybudowane, oraz na produkty dostępne na rynku, ale będące jeszcze w realizacji. Różnica w prezentowaniu potencjalnemu klientowi tych dwóch grup produktów będzie spora.

Jeżeli chodzi o media, w reklamie prasowej nie będzie wielkich zmian. Na pewno deweloperzy będą coraz częściej sięgać po reklamę internetową. Z bardzo prostego powodu –jest ona po prostu tańsza. Natomiast nie spodziewałbym się jakichś wielkich zmian w ciągu najbliższego roku, jeżeli chodzi o sposób reklamowania się, choćby dlatego, że wydatki reklamowe, jeżeli nie będą maleć, to będą zamrożone.

M.J.: Podobnie jak przedmówca, sądzę, że ten kolejny rok niewiele zmieni w rozłożeniu potencjału reklamowego na poszczególne media. Należy pamiętać i cały czas podkreślać, że rynek pośrednictwa w Polsce jest bardzo rozdrobniony, przeważają firmy jednoosobowe. Ale tak naprawdę to największe firmy będą kreowały sposób komunikacji marketingowej. W tej komunikacji coraz większą rolę będzie odgrywał internet. Zauważalne jest to, że odchodzi się stopniowo od zamieszczania płatnych reklam w prasie codziennej wraz ze zwiększeniem wydatków na internet oraz na magazyny branżowe, na pisma, które są związane stricte z rynkiem nieruchomości. Na rynku pośrednictwa dużą rolę będą odgrywać wszelkie imprezy branżowe i targi. Pośrednicy powoli dostrzegają potrzebę takiego prezentowania swojej oferty. Myślę, że rozwijać się będą również działania w społecznościach lokalnych. Coraz częściej spotykamy sytuacje, kiedy sponsorem – zazwyczaj nie jedynym – lokalnych drużyn piłkarskich czy imprez sportowo-kulturalnych jest firma z branży pośrednictwa lub firma deweloperska. Rozwój internetu i komunikacja z lokalnymi społecznościami to jest to, czego nam potrzeba i co będziemy obserwować w najbliższym czasie.

B.K.: Obawiam się, że chwilowo będzie gorzej dlatego, że jeżeli wzrośnie popyt na mieszkania, to przedstawiciele branży powiedzą: „Zobaczcie, obniżyliśmy wydatki na reklamę, a sprzedaż nam rośnie”. Wyciągną fałszywy wniosek z lekcji, jaką jest kryzys. Na naszym rynku popyt zawsze będzie większy od podaży. Problem w tym, że przeciętny konsument nie jest w stanie zaspokoić swoich potrzeb, ponieważ nie wypracował na to jeszcze środków. Dlatego dopóki będzie ta nierównowaga, zakłócana tylko przez kryzysy, to w branży niewiele się zmieni. Popyt przewyższający podaż działa demoralizująco na każdą branżę.

Natomiast światełkiem w tunelu są deweloperzy działający na polskim rynku w sposób wypracowany na rynkach zachodnich. To samo widzimy w branży pośrednictwa. Mam nadzieję, że te firmy zaczęły tworzyć pewien standard, do którego pozostałe podmioty muszą dorównać, ponieważ będą z tym wyższym standardem porównywane. Wiele zapewne zmieni się pod wpływem tych autentycznych liderów rynku.

S.W.: Budżety przeznaczone na media nie wrócą do pułapu, który był przy hossie z 2007 r. Poziom wydatków w następnym roku będzie przypuszczalnie podobny do tegorocznego. Może się przy tym dalej zmniejszać znaczenie prasy, ale na pewno nie zniknie ona z rynku.

B.B.: Mówiliśmy o różnicy miedzy prasą codzienną i specjalistyczną. Czy w tych dwóch segmentach tendencje będą podobne czy odmienne?

S.W.: Wydaje się, że większe spadki będą w prasie codziennej niż w magazynach branżowych, bo one docierają do innych klientów. Osoba, która kupuje magazyn branżowy, jest w pełni zainteresowana tematyką, a więc jest potencjalnie bardziej wartościowa dla reklamodawcy. W przypadku mediów o szerszym zasięgu ich odbiorcy są często przypadkowi.

Dziękuję za rozmowę.