Tajniki marketingu i PR na rynku nieruchomości

O specyfice marketingu w branży deweloperskiej rozmawiamy z Piotrem Mazurkiewiczem – dyrektorem zarządzającym spółką D3 Consulting.

Jaka jest specyfika marketingu i PR w branży deweloperskiej? O kompleksowym wsparciu działań deweloperów rozmawiamy z Piotrem Mazurkiewiczem – dyrektorem zarządzającym spółką D3 Consulting.

Czy firmy, takie jak D3 Consulting, świadczące usługi w zakresie kompleksowego wsparcia marketingowego i PR-owego działalności deweloperskiej, na dobre zadomowiły się na rynku, a może na pomoc specjalistów z zewnątrz decydują się tylko nieliczni przedsiębiorcy?

Przede wszystkim uściślijmy jedną rzecz – D3 to nie tylko wsparcie marketingowe i PR. Owszem, te obszary stanowią fundament naszej działalności, niemniej kompetencje D3 są szersze -– nasz zespół współtworzą analitycy i menedżerowie doskonale znający branżę deweloperską, których celem jest maksymalizacja zysku z przedsięwzięcia deweloperskiego prowadzonego przez naszych klientów. Nasze wsparcie odbywa się na trzech płaszczyznach – od planowania ich projektu, przez jego egzekucję, aż po sprzedaż. Towarzyszymy im zatem na każdym etapie realizacji ich inwestycji. Szeroki zakres kompetencji, takich jak marketing i PR, powoduje, że w oczach wielu osób zarządzających spółkami w branży budowlanej stajemy się rzetelnym i pożądanym partnerem biznesowym. Trzeba tu wspomnieć o zjawisku, które obserwujemy na rynku już od jakiegoś czasu – branża coraz mocniej się profesjonalizuje. Jej poszczególni uczestnicy większą wagę przywiązują do przemyślanego i długofalowego procesu, skupiającego rzetelną strategię działań. Dokładna analiza przygotowawcza projektu deweloperskiego skutecznie minimalizuje ryzyko niepowodzenia na dalszym etapie inwestycji i to jest mechanizm, który powoli zaczyna cechować branżę. Mimo to, nadal spora jej część nie decyduje się na powierzenie swojej marki doradcom zewnętrznym, ufając wyłącznie własnemu instynktowi i doświadczeniom z lat ubiegłych. Tymczasem rynek zmienia się bardzo dynamicznie, branża rozwija się, a w takich sytuacjach łatwo stracić kontakt z liderami. 

Jaka jest specyfika marketingu związanego z rynkiem nieruchomości?

Marketing musi dostarczać nieustannej pracy działowi sprzedaży dewelopera – to jest jego podstawowe zadanie. Jeśli nie dostarcza, wniosek jest prosty – nie działa należycie i trzeba go usprawnić. Musimy pamiętać o tym, że umiejętnie prowadzona komunikacja reklamowa i sama sprzedaż są czynnikami, które dostrzegają nie tylko profesjonaliści, oceniający zmiany zachodzące na rynku, ale też potencjalni klienci, którzy stanowią przecież kluczowe ogniwo tego biznesu. Dlatego my, jako D3, wychodzimy z założenia, że inwestycje mieszkaniowe są produktem, który wymaga specjalnego prowadzenia i traktowania. Pamiętajmy, że nie sprzedajemy tu dóbr szybko zbywalnych czy tradycyjnych, niewykwalifikowanych i ogólnie dostępnych usług. Weźmy pod uwagę istotny fakt – dla dużej części naszego społeczeństwa zakup mieszkania to najpoważniejsza lub nawet jedyna decyzja inwestycyjna na taką skalę w życiu. Cały proces, prowadzący do realizacji transakcji powinien być zatem skoncentrowany na tym, aby klient końcowy miał poczucie, że został potraktowany profesjonalnie, indywidualnie i rzeczowo. Komunikację skierowaną do niego należy standaryzować tak, aby odpowiadała randze promowanego produktu. Estetyka, wartości wizualne, kanały dotarcia do klientów to jedno, ale druga rzecz to po prostu siła samej oferty, którą należy odpowiednio przygotować zanim zostanie przedstawiona potencjalnym klientom.

Bez dobrej strategii marketingowej inwestycja deweloperska, mimo często ogromnych nakładów finansowych, bywa niemal całkowicie niezauważona przez potencjalnych nabywców. Jakimi narzędziami posługują się Państwo, aby usprawnić proces inwestycyjny klientów i zminimalizować ciążące na nim ryzyko?

Panuje przekonanie, że atrakcyjność i rozpoznawalność inwestycji można zapewnić poprzez zaangażowanie odpowiednio dużych środków finansowych w działania wizerunkowe. Nie są to jednak działania pożądane i modelowe, z czego każdy doświadczony menedżer musi zdawać sobie sprawę. Sztuka polega na tym, aby zminimalizować finansową wartość inwestycji własnej przy jednoczesnej maksymalizacji zwrotu z tej inwestycji. W naszym rozumieniu do skutecznej sprzedaży mieszkań wcale nie jest potrzebny wielomilionowy budżet marketingowy. Sukces inwestycji zależny jest w głównej mierze od, pomijając rzecz jasna czynniki rynkowe niezależne od inwestora, pomysłu na tę inwestycję i jego egzekucji. Wychodzimy z założenia, że na etapie planowania w każdym projekcie deweloperskim można znaleźć i zaimplementować takie cechy jakościowe i funkcjonalne, które zapewnią mu unikalność, rozpoznawalność i popularność wśród potencjalnych mieszkańców, tym samym przyczyniając się do dynamicznej sprzedaży. Należy również nieustannie monitorować przebieg poszczególnych procesów inwestycyjnych, zaczynając od samych działań marketingowych przez kontakt z klientem, po realizację założeń ofertowych. Wszystkie te elementy muszą działać bez zarzutów, gdyż na każdym z nich można przekonać, ale też zniechęcić klienta – przy współczesnym, bardzo wymagającym kliencie, warto mieć tego świadomość.

Inwestycja mieszkaniowa jest procesem długoterminowym, a ostateczną dynamikę sprzedaży kształtuje wiele różnych czynników. Co zrobić, jeśli początkowe założenia inwestora daleko odbiegają od zmiennych w czasie tendencji zakupowych klientów?

Zawsze istnieje takie ryzyko, dlatego planując jakiekolwiek działania sprzedażowe, rekomendujemy rozpoczęcie ich od skutecznej i rzeczowej analizy rynku, która z pewnością zniweluje takie zagrożenia. Musimy pamiętać, że polski rynek nieruchomości wciąż przeżywa swój rozkwit, w związku z tym niektóre działania wyglądają jak praca na żywym organizmie. Ponadto należy pamiętać, że inwestycje deweloperskie to produkty o stosunkowo krótkim terminie życia projektu – w rozumieniu danego etapu. Dlatego rynek konsumencki nie powinien drastycznie się zmienić. Bazując na wieloletnim doświadczeniu specjalistów z D3, stwierdzamy, że dobrze przygotowana strategia działań oraz rzetelna analiza konkurencji i rynku nieruchomości nie doprowadzą do takich sytuacji. Gdyby jednak deweloper był zmuszony zmienić optykę prowadzenia inwestycji, np. ze względu na niskie efekty sprzedażowe, to w pierwszej kolejności należy znaleźć źródło problemu, zrozumieć je, a następnie zaadaptować działania, które mogą pomóc w jego rozwiązaniu - niekiedy może to się wiązać z przemodelowaniem dotychczasowej oferty. W przypadku, gdy klient nie widzi korzyści zakupowych z danej inwestycji, wówczas należy zastanowić się, jak ją zaprezentować, by potencjalne korzyści uwypuklić.

Większość deweloperów wie, że komunikacja z klientem to podstawa sukcesu, ale na tym polu również zdarzają się błędy. Co na pewno przeszkadza w skutecznym promowaniu inwestycji?

Dojrzały rynek wymaga określonego poziomu komunikacji, Kraków zdecydowanie do takiego aspiruje. Tu klient jest wymagający, bo – jak pokazują liczne badania – ceny transakcyjne mieszkań i apartamentów w relacji do przeciętnych zarobków są jednymi z najwyższych w Polsce. W związku z powyższym każdy krok, każde pojedyncze działanie powinny być przemyślane, zaplanowane i profesjonalnie wykonane. Prosty błąd, który niesie za sobą fatalne skutki w postaci utraty potencjalnego klienta, można popełnić na każdym etapie. Skala tego błędu może być całkowicie różna – od nietrafionego kształtu oferty, przez brak reakcji na ekspansywne działania konkurencji, po nieumiejętną ekspozycję atutów własnej inwestycji. Dlatego najważniejsze to odpowiednio wcześnie zaplanowane procesy wewnętrzne, minimalizujące ryzyko. Organizacja biura sprzedaży – wygląd i umiejscowienie budynku, odpowiedni dobór zespołu handlowego pod kątem predyspozycji sprzedażowych, wiedzy i doświadczenia, system pracy skoncentrowany na wygodzie klienta, proaktywne (ale nie nachalne!) podejście i stosowanie skutecznych technik negocjacyjnych, wreszcie umiejętność stworzenia odpowiednich relacji z klientem to czynniki o kolosalnym znaczeniu. Należy jednak pamiętać o szalenie istotnym fakcie, mianowicie charakter pracy działu sprzedaży dewelopera jest nietypowy. Tutaj trudno mówić o czymś takim, jak tradycyjnie rozumiany proces pozyskania klienta. Nawet najbardziej profesjonalny, efektywny dział sprzedaży sam z siebie nie zagwarantuje sukcesu finansowego. Musi mieć do tego pełne wsparcie marketingowe – spójny i unikalny wizerunek inwestycji, na który składają się takie elementy, jak jej nazwa, materiały reklamowe czy styl komunikacji marketingowej. To one mają tak pokazać produkt, aby spowodować, że zestawiając ze sobą kilka inwestycji, potencjalny klient podświadomie zacznie skłaniać się ku tej ofercie, z którą ma najwięcej wspólnego. Zaniedbanie tego obszaru bezdyskusyjnie spowalnia dynamikę sprzedaży, a to w prostej linii prowadzi do spadku rentowności całego przedsięwzięcia.

Jakie wyzwania najczęściej stawiają przed Państwem deweloperzy? Co jest najtrudniejsze w tego rodzaju współpracy?

Najczęstszym wyzwaniem jest zaprojektowanie działań, które umożliwią realizację sprzedaży zgodnie z założeniami biznesowymi przyjętymi na początku prowadzonego przedsięwzięcia deweloperskiego. Mówiłem wcześniej, że najlepsze realizacje powstają w momencie, gdy współpraca rozpoczyna się na poziomie konceptu całej inwestycji – wówczas możemy przewidzieć, zaproponować i wykreować najlepsze działania, które w zsynchronizowany sposób zapewnią zamierzone cele. Trudność zatem polega na tym, by z jednej strony trafnie przeanalizować projekt, dobrać odpowiednia działania, a następnie przekonać do nich dewelopera, który niejednokrotnie myśli w inny sposób niż my. Wówczas myśląc o sukcesie, trzeba sobie wzajemnie zaufać i być gotowym na stały dialog. Na szczęście projekty budujące nasze portfolio, stanowią dla nas najlepsze referencje i są potwierdzeniem naszych kompetencji i rynkowego know-how, co ułatwia budowanie zaufania w relacji.

Opierając się na dotychczasowym doświadczeniu firmy D3 Consulting, czy potrafią Państwo ocenić, z perspektywy marketingu, jakie są aktualnie najważniejsze potrzeby rynku mieszkaniowego?

Chcąc zapewnić najwyższy standard oferowanych usług nieustannie monitorujemy rynek w poszukiwaniu nowych trendów oraz analizujemy rozwój oczekiwań konsumentów. Naturalny rozwój rynku zakłada, że przy wysokiej podaży, z jaką obecnie mamy do czynienia w tej branży, decydująca jest konkurencyjność. Dziś nie sprawdza się już schemat z minionych lat, gdzie poszczególne inwestycje nie musiały mieć określonych wartości dodanych, unikalnych rozwiązań, własnego stylu – wystarczyło, że powstawały, a nabywca i tak się znalazł. Na szczęście trend ten się zmienia i wielu deweloperów ma pełną świadomość, jak duża część ich sukcesu spoczywa na przygotowaniu właściwej, unikalnej oprawy marketingowej dla ich przedsięwzięć. Na naszych oczach pewna epoka w branży deweloperskiej dobiega końca. Wzrost świadomości konsumentów stawia przed deweloperami wyzwania, na które zmuszeni są odpowiedzieć. Przykładem są wciąż rosnące oczekiwania wobec samego planowania przestrzeni. Istotne jest, aby przy realizacji poszczególnych inwestycji dbać też o miasto w skali makro, o jego tkankę, o wpływ nowych inwestycji na komfort życia dotychczasowych i przyszłych mieszkańców – obecnie trwa debata społeczna dotycząca grodzenia inwestycji w Krakowie i Warszawie, czy nawet plany dotyczące ustawowej formalizacji tych przepisów. Taka aktywność społeczna jest dowodem na to, że ludzie kupując nieruchomość, wychodzą poza granice mieszkania, są bardziej świadomi rynku i swoich potrzeb, dopatrując się w inwestycji odpowiedzi na własne wartości, które niejako będzie reprezentować. Dobrym przykładem, odpowiadającym na te potrzeby jest deweloper Eko-Park, którego nowa inwestycja ma być inspirowana artystyczną duszą Krakowa. Art City – bo tak nazywa się osiedle – jest nawiązaniem do naturalnego DNA miasta, w związku z tym realizowane są założenia, ocierające się o świat artystów i kultury, w których przewidywany jest czynny udział mieszkańców, a to zdecydowanie nowa jakość na naszym rynku.

I właśnie to są obecne potrzeby rynku – poznanie prawdziwych preferencji zakupowych mieszkańców i skuteczne zbudowanie oferty nieopierającej się tylko na oczywistościach, lecz unikatowych pomysłach, które tworzą wartość dodaną.

Jakie zmiany czekają nas w kontekście marketingu i reklamy w branży nieruchomości?

Przede wszystkim deweloperzy będą się coraz bardziej profesjonalizować w konkretnym budownictwie. Swój kierunek rozwojowy będą określać względem grupy docelowej, która posiadać będzie największy potencjał sprzedażowy. W kolejnych latach wzrośnie potrzeba działań marketingowych, które staną się głównym motorem napędowym działów sprzedaży. Kontynuowany będzie także wzrost przekonania do wcześniejszego opracowania strategii wizerunkowych, które wpłyną na ocenę dewelopera i sprzedaży jego inwestycji. Niejako będzie to wymuszone przez nieustanny rozwój polskiego sektora budowlanego, w którym powstają nie tylko nowe inwestycje, ale także nowe, konkurencyjne marki. Przy takim wzroście trzeba będzie zadbać o długofalowe strategie komunikacyjne, które zwiększą szanse na wyróżnienie się z tłumu. Ponadto sektor budowlany częściej dostrzega potencjał reklamowy w social media, coraz śmielej podejmując w nich działania. Deweloperzy muszą zdać sobie sprawę z tego, że to tam porusza się ich kapitał społeczny, który w niedalekiej przyszłości będzie potencjalnym klientem. Powstające przy działach sprzedaży komórki marketingu coraz głośniej mówią o potrzebie komunikacji z najmłodszymi pokoleniami. Dlatego też uważamy, że cała branża, prędzej czy później będzie zmuszona do przełamywania stereotypów i prowadzenia obszernych działań w nowych mediach. Z tym łączy się także przekonanie do nowych technologii, takich jak aplikacje mobilne, augmented reality czy nawet virtual reality, które zdecydowanie będą zachętą dla nadciągającej fali młodych pokoleń i ułatwią komunikację z nimi.

Polski rynek nieruchomości w związku ze swoją dynamiką rozwoju, w przyszłości będzie adaptował ciekawsze, bardziej oryginalne i finezyjne formy komunikacji. Dbałość o klienta przerodzi się w bardzo rzeczowe i analityczne sprawdzanie jego potrzeb i upodobań, po to by w jak najlepszym stopniu dopasować swoją ofertę do jego gustów.