Jak komunikować na rynku nieruchomości?

Rozmowa z Natalią Hatalską, ekspertem w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej.

Klienci kupują i wynajmują nieruchomości, korzystając ze zdjęć, nie opisów. A decydując się na transakcję, potrzebują godnego zaufania doradcy. Jak komunikować, wykorzystując najnowsze trendy i niestandardowe narzędzia marketingowe?

Rozmowa z Natalią Hatalską, ekspertem w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej, autorką wpływowego bloga poświęconego reklamie: hatalska.com.

Polska Federacja Rynku Nieruchomości: Rynek nieruchomości nie uniknie alternatywnych form komunikacji marketingowej. Które z prognozowanych na 2014 r. trendów w mediach i reklamie można wykorzystać w branży?

Natalia Hatalska: Każdy marketer, a więc także pośrednik nieruchomości, ma dziś do dyspozycji cały arsenał narzędzi. Wszystkie inne niż tradycyjne kanały komunikacji mają duży potencjał ze względu na to, że rośnie niechęć konsumentów wobec standardowej reklamy (86 proc. Polaków nie lubi reklam, a 38 proc. ich unika). Szczególną uwagę warto zwrócić na prognozowany na 2014 r. trend „Do you speak visual?”, a więc posługiwanie się w komunikacji głównie obrazem, a nie tekstem, co stwarza nowe możliwości komunikacji. W trendzie tym mieści się m.in. wykorzystywanie zdjęć na dużą skalę, a także rosnąca popularność Instagramu, czyli aplikacji umożliwiającej obróbkę zdjęć i dzielenie się efektem pracy ze znajomymi w każdym miejscu i o każdym czasie, czy wreszcie publikowanie treści na Pintereście, czyli w serwisie społecznościowym, przeznaczonym do kolekcjonowania i porządkowania materiałów wizualnych. Realizacja tego rodzaju działań jest szczególnie istotna w branży nieruchomości. Konsumenci decydują o kupnie i wynajmie mieszkania nie na podstawie opisów, ale właśnie zdjęć. Warto także mieć na uwadze trend zwany „content marketingiem”. Jest to strategia polegająca na publikowaniu atrakcyjnych i przydatnych treści, które są poszukiwane przez określoną grupę odbiorców. I takich treści pośrednicy mogą zainteresowanym dostarczyć. Obok ofert kupna lub sprzedaży mogą publikować wiadomości o zdecydowanie szerszej tematyce, m.in. jak urządzić mieszkanie czy co zrobić, żeby szybko i z zyskiem je sprzedać. Branży sprzyjają także nowinki technologiczne, coraz częściej wykorzystywane przez pośredników nieruchomości. Są to m.in. drony, czyli modele zdalnie sterowane, dzięki którym materiał wideo, prezentujący nieruchomość przeznaczoną na sprzedaż, jest naprawdę niezwykły i przykuwa uwagę. A konsument widzi to, co się wyróżnia.

PFRN: I korzystanie z tych narzędzi wystarczy, aby odnieść sukces?

N. H.: Znajomość narzędzi to oczywiście zbyt mało. Trzeba dodatkowo spełnić co najmniej dwa warunki. Po pierwsze – doskonale poznać swoją grupę celową – kim jest, co jest dla niej ważne, na czym jej zależy, z jakich mediów korzysta. Słowem – zbudować relację. Trzeba być blisko odbiorcy, korzystać z narzędzi, z których i on korzysta (ponad połowa użytkowników używa Facebooka raz dziennie lub częściej). Produkt i reklama nie mogą być ważniejsze od odbiorcy, to podstawowy błąd marketera. Po drugie – niezwykle istotna jest odwaga, chęć przełamywania schematów i zdolność do podejmowania ryzyka. Tę pośrednicy nieruchomości mają we krwi, wystarczy przenieść ją tylko z doskonale znanego obszaru nieruchomości, w nie do końca jeszcze oswojony obszar komunikacji marketingowej.

PFRN: Pośrednicy w obrocie nieruchomościami coraz częściej, w prowadzonych przez siebie działaniach promocyjnych, używają mediów społecznościowych. Czy może się to przełożyć na wzrost sprzedaży, na pozyskiwanie nowych klientów?

N. H.: Tego rodzaju działania z pewnością przekładają się na budowanie wizerunku marki i eksperta, co w dłuższej perspektywie wpływa na to, że wybieramy danego pośrednika nieruchomości i kupujemy to, co nam oferuje, a więc możemy osiągnąć efekt sprzedażowy. Jestem natomiast daleka od polecania tego rodzaju narzędzi w krótkoterminowej sprzedaży. Konsumenci korzystają z mediów społecznościowych po to, aby nawiązywać relacje, rozmawiać, wymieniać się doświadczeniami, a znacznie rzadziej po to, żeby kupować.

PFRN: Czy po rządowej deregulacji rynku, kiedy to zawód pośrednika w obrocie nieruchomościami może wykonywać każdy, bez względu na kwalifikacje i umiejętności, budowanie pozycji eksperckiej może być pomocne?

N. H.: Polska Federacja Rynku Nieruchomości, wypowiadając się w mediach na temat deregulacji czy wskazując, poprzez Centralny Rejestr Pośredników i Zarządców Nieruchomości PFRN, tych, którzy posiadają kwalifikacje do wykonywania zawodu, stale wzmacnia swoją pozycję ekspercką. To samo mogą robić również sami pośrednicy. W moim przekonaniu osoba wykonująca ten zawód jest przede wszystkim doradcą, konsultantem. Klienci nie zawsze potrafią poruszać się na rynku nieruchomości i w momencie, gdy dochodzą do decyzji o sprzedaży bądź kupnie, potrzebują wsparcia eksperta, który musi być kimś godnym zaufania. Budując swoją markę osobistą w mediach społecznościowych, chociażby za pomocą własnego bloga, pośrednicy mogą taki wizerunek stworzyć.